Médias et youtubeurs : entre collaboration et confrontation

Le 7 et 8 novembre 2015 se tenait le premier festival parisien dédié à la communauté des youtubeurs. Grâce à leurs vidéos postées sur le célèbre site web YouTube, ces internautes sont passés de l’anonymat à des stars sur la toile numérique. À tel point que des médias surfent désormais sur leur succès et engagent des partenariats.

Ils s’appellent Cyprien, Norman ou EnjoyPhoenix… Et que ce soit pour leurs vidéos humoristiques, leurs tutoriels beauté ou encore leurs démonstrations sportives, ces youtubeurs sont devenus des idoles pour un grand nombre d’adolescents. La tendance est nouvelle et est le reflet de cette génération, adepte des technologies et des réseaux sociaux. Face à un tel constat, certains groupes de presse ont décidé de tirer profit de cette nouvelle communauté qui semble ébranler la toile numérique.

Le 14 septembre 2015, le groupe Webedia, notamment détenteur des sites Allocine.fr et de Jeux.videos.com, rachète Mixicom qui réunit de célèbres humoristes du web avec le but d’étendre son audience et d’attirer des annonceurs. Grâce à cette acquisition, le groupe détient Norman et Cyprien, deux youtubeurs comptabilisant à eux deux plus de 14 millions d’abonnés. « Nous voulons associer de grandes marques médias aux talents du web », explique Véronique Morali, présidente du directoire de Webedia dans une interview livrée au Figaro.

De sérieux concurrents aux médias traditionnels

Si les médias semblent s’intéresser de près ces nouveaux acteurs du web, ils devraient également s’en méfier. Très populaire sur la toile, le billet de cet internaute s’adressant aux youtubeurs traduit, à sa façon, une réalité : « Vous êtes actuellement les reines et les rois du net et vous n’avez jamais eu besoin des anciens médias, pour exister. Alors par pitié, arrêtez de jouer leur jeu et de répéter ces vieux schémas. Continuez à leur piquer des budgets et des audiences, continuez à soulever les foules […] »

Car les youtubeurs peuvent se révéler comme de réels concurrents aux médias traditionnels. Une étude, réalisée par l’agence de marketing influence4you, révèle que le temps passé sur la chaîne beauté de la célèbre youtubeuse EnjoyPhoenix est désormais supérieur à celui passé sur les sites de presse féminin. En octobre 2014, on compte 950 heures passées sur la chaîne beauté d’EnjoyPhoenix face à 650 sur le site spécialisé aufeminin.com. Le constat est le même pour les sites spécialisés en jeux vidéo qui voient peu à peu leur trafic diminuer.

Désormais, les annonceurs misent sur ces nouveaux relais de communication, délaissant alors les médias traditionnels. À cette image, le CIC a fait appel à Cyprien et Norman pour une campagne de communication dédiée aux jeunes. La stratégie semble payante puisqu’à ce jour la chaîne du CIC affiche 22 000 abonnés face à 1500 pour la Caisse d’Épargne.

Dans une interview livrée à Paris Match, Thierry Jadot, président directeur général de Dentsu Aegis Networks explique l’importance pour les médias traditionnels de réagir face à ces nouveaux modes de communication.  « Sur YouTube, certaines vidéos sont vues autant de fois en quelques jours qu’un prime time à un instant T. »