Publicité d’Intermarché : Le loup de Noël sort les crocs face à l’intelligence artificielle

Le 6 décembre dernier, Intermarché a dévoilé sur internet une publicité mettant en scène un « loup mal-aimé ». Un conte de Noël à la française, réalisé par le studio montpelliérain Illogic Studios. Véritable raz de marée sur les réseaux, la vidéo devrait dépasser cette semaine le milliard de vues.

Si le prix du coup de communication le plus efficace existait, nul doute qu’il aurait été remis cette année au groupe Intermarché. Le 6 décembre, l’enseigne de grande distribution française a mis en ligne un spot publicitaire de Noël, racontant l’histoire d’un loup craint de tous, qui se met à la cuisine afin de se faire accepter par les autres animaux de la forêt. Une histoire au succès international et appréciée par beaucoup, dont Michel-Édouard Leclerc, patron éponyme d’une chaîne concurrente. « J’ai adoré la vidéo de Noël publiée par mes collègues et néanmoins concurrents d’Intermarché » écrit l’homme d’affaires sur X. Mais alors, comment expliquer cette réussite unanime ? La réponse est simple, et française : c’est Illogic Studios, un studio d’animation basé à Montpellier, qui a réalisé ce court-métrage, et ce de A à Z, sans intelligence artificielle.

Un conte de Noël 100% humain

Alors que la tendance actuelle est à l’utilisation majeure de l’intelligence artificielle dans la publicité, à l’instar du dernier spot publicitaire de McDonald’s entièrement réalisé à partir d’IA, Intermarché a pris le penchant d’une intelligence humaine. Un choix fort, et revendiqué sur France Info par Thierry Cotillard, patron du groupe Mousquetaires : « Les grandes marques sont en train de sortir toutes leurs pubs avec l’intelligence artificielle. On joue le contre-pied. » 

Une décision qui a un coût, car 70 personnes travaillent depuis un an pour cette publicité, mais aussi et surtout qui est appréciée : parmi les critiques émises à l’encontre de la publicité de McDonald’s figure un message du comédien de doublage américain Baldwin Williams Jr : « Voilà comment on fait une pub de Noël », suivi de la republication du court-métrage de l’entreprise française. Quelques heures plus tard, la publicité de l’enseigne de fast-food a été supprimée du réseau social.

Illogic Studios, l’empreinte humaine avant tout 

À l’heure des débats sur l’intelligence artificielle au sein de l’art, le studio montpelliérain assume son ambition de conserver une « patte » sur son travail. « On ne cache pas utiliser de nombreux outils très sophistiqués, mais pas l’IA. Chaque texture a été peinte à la main, et l’animation s’est faite image par image » explique Théophile Dufresne, co-fondateur du groupe. Pour créer le désormais emblématique personnage du loup, Illogic Studios est allé piocher dans les dessins de Wibke Rauers, dessinatrice allemande. « Elle a rejoint l’aventure » a confié Lucas Navarro, également co-fondateur, au journal Le Point. Cette méthode de travail guide les créateurs depuis leurs débuts, et force est de constater qu’elle a déjà fait ses preuves. 

Le loup mal-aimé n’est pas le premier court-métrage à succès créé par ces artistes montpelliérains : en 2016, avant de créer ensemble le studio d’animation, Théophile Dufresne, Lucas Navarro, Victor Caire et Gabriel Grapperon réalisent Garden Party, leur film de fin d’études. Devenu une référence dans le monde de l’animation, le film a été nommé aux Oscars. Un an après la création du studio sort Maestro, un court-métrage réaliste mettant en scène des animaux musiciens. Là encore, le succès est mondial. 

Alors que le loup mal-aimé continue son tour du monde sur Internet, la France se réjouit de cette mise en lumière sur le talent d’animation de l’hexagone.

Quelques jours après la razzia de trophées effectuée par le studio montpelliérain Sandfall Interactive aux Game Awards 2025, ce nouveau succès international réintroduit le savoir-faire humain comme condition sine qua non à l’art et à l’émotion.

NB: cet article a été publié dans le cadre d’un cours dédié à la webrédaction organisé le 16 décembre 2025.